Hoeveel moet u van uw concurrenten afwijken?

Wat "afwijken" hier eigenlijk betekent

Een klant die op zoek is naar een leverancier, denkt eerst in een categorie: een accountant, een schilder, een softwarebedrijf voor logistiek. Pas daarna vergelijkt hij binnen die categorie wie hij belt.

Afwijken heeft dus twee kanten. U moet herkenbaar genoeg blijven om in die categorie te vallen, anders wordt u niet eens overwogen. Tegelijk moet u binnen die categorie duidelijk anders zijn, anders is er geen reden om u te bellen in plaats van de buurman. De vraag "hoeveel moet ik afwijken" is eigenlijk de vraag: waar ligt de grens tussen deze twee risico's?

Dat is een ander vraagstuk dan hoe u zich onderscheidt van concurrenten of hoe u een concurrentieanalyse maakt. Hier gaat het niet om wat het verschil is, maar om hoe groot het verschil mag en moet zijn.

Signalen dat u te dicht op de concurrent zit

Een paar herkenbare patronen wijzen op te weinig afstand.

• Uw website zou, op logo en kleur na, ook die van een concurrent kunnen zijn.
• Uw verkopers vallen bij twijfel terug op prijs, omdat er verder niets is om op te concurreren.
• Prospects noemen in een gesprek per ongeluk de naam van een concurrent, alsof die inwisselbaar is met u.
• Uw claims zijn generiek: kwaliteit, service, persoonlijke aandacht, vakmanschap. Dat zijn geen onderscheidende keuzes, dat zijn toegangseisen die iedereen in de categorie claimt.

Het gevolg is meestal niet dat u geen klanten krijgt. U krijgt ze wel, maar via prijs, toeval of persoonlijke relaties, niet omdat de klant een heldere reden had om voor u te kiezen.

Signalen dat u te ver afwijkt

Aan de andere kant van de schaal zit het tegenovergestelde probleem, en dat wordt vaker over het hoofd gezien omdat het aanvoelt als sterk onderscheidend vermogen.

• Prospects vragen in het eerste gesprek uit of u wel doet wat ze verwachtten, alsof ze niet zeker weten of u in de juiste categorie zit.
• U verliest deals niet aan concurrenten, maar aan "we hebben toch maar voor een traditionele partij gekozen", zonder dat u ooit echt vergeleken werd.
• Verwijzingen komen binnen van mensen die niet goed konden uitleggen wat u doet, en het zijn regelmatig verkeerde leads.
• Uw verkoopgesprek begint steevast met uitleggen wat u wél bent, voordat er over de klantvraag gesproken kan worden.

Dit is het risico van te ver afwijken: u valt buiten het zoekgedrag van de klant. Niet omdat het aanbod slecht is, maar omdat het niet past in de mentale categorie waarin de klant vergelijkt.

Hoe u de juiste afstand vaststelt

De afstand die werkt, bepaalt u niet vanaf de tekentafel. U toetst hem tegen wat de klant al denkt en verwacht.

Stap 1: Breng de categorie-eisen in kaart. Wat verwacht een klant sowieso van elke partij in uw categorie? Dit zijn de zaken waarop u niet mag afwijken, want anders valt u af voordat er vergeleken wordt.

Stap 2: Scheid categorie-eisen van keuzefactoren. Categorie-eisen houden u in de race. Keuzefactoren bepalen wie wint. Veel bedrijven investeren hun boodschap volledig in categorie-eisen (kwaliteit, betrouwbaarheid) en hebben niets over voor de keuzefactor.

Stap 3: Vraag het na bij klanten die al gekozen hebben. De beste toets is niet intern bedenken, maar onderzoeken waarom bestaande klanten voor u kozen. Als het antwoord vaag is ("goed gevoel", "kwam goed over"), zit uw afstand waarschijnlijk te dicht bij de rest. Als klanten juist zeggen dat ze twijfelden of u wel de juiste partij was, zit de afstand te ver.

Stap 4: Test de boodschap buiten uw eigen organisatie. Leg uw positionering voor aan iemand die uw markt kent maar niet in uw bedrijf werkt. Herkent die persoon meteen de categorie én het verschil binnen een paar zinnen? Zo niet, dan is de afstand niet optimaal, in welke richting dan ook.

Waar de afstand meestal misgaat, per onderdeel

Deze tabel is een startpunt, geen checklist die u letterlijk kunt afvinken. Het patroon is wel steeds hetzelfde: houd de basis herkenbaar, maak de invulling specifiek.

Wat u hiermee doet

Ga na bij welk van de twee risico's uw bedrijf hoort. De meeste MKB-bedrijven zitten te dicht bij de concurrent, niet te ver weg, simpelweg omdat "veilig" schrijven makkelijker voelt dan een duidelijke keuze maken. Een kleine minderheid schiet door in originaliteit en verliest daardoor herkenning.

Herbekijk vervolgens uw website, offertes en verkoopverhaal op de vier onderdelen uit de tabel. Vraag bij elk onderdeel: is dit een categorie-eis die ik moet laten zien, of een keuzefactor die ik nog te voorzichtig breng? Wie hier zelf niet meer objectief naar kan kijken, herkent zich vaak in de blinde vlek die ondernemers voor hun eigen positionering hebben. Een buitenstaander die de afstand opnieuw kan meten, brengt dan vaak sneller scherpte dan een volgende interne discussie.