Hoe maakt u uw boodschap duidelijker?

Onduidelijkheid ontstaat meestal door te veel en te vaag

De meeste boodschappen zijn niet onduidelijk omdat de inhoud slecht is. Ze zijn onduidelijk omdat er te veel woorden omheen staan. Bedrijven willen volledig zijn, nuance aanbrengen en niemand uitsluiten. Het gevolg is dat de kern verdwijnt.

Dat ziet u vaak terug in zinnen als: “Wij ondersteunen organisaties met innovatieve oplossingen voor complexe vraagstukken.” Zo’n zin klinkt zakelijk, maar zegt weinig. Een klant ziet niet direct wat u doet, voor wie het is en wanneer het relevant wordt.

Duidelijkheid vraagt dus niet eerst om meer tekst. Het vraagt om keuzes. Wat moet de klant meteen begrijpen, en wat mag later komen.

Als u merkt dat mensen vooral vragen wat u precies bedoelt, begin dan niet met een complete herpositionering. Begin met uw boodschap opschonen. Pas als dat weinig oplevert, is er mogelijk meer aan de hand met doelgroep, positionering of propositie. Dan is het nuttig om breder te kijken naar hoe u uw doelgroep bepaalt of hoe u uw bedrijf positioneert.

Begin met schrappen tot alleen de kern overblijft

De snelste manier om uw boodschap duidelijker te maken, is schrappen. Veel teksten bevatten woorden die netjes klinken, maar geen betekenis toevoegen. Denk aan algemeenheden, opwarmzinnen en dubbele formuleringen.

Schrap in ieder geval kritisch op deze onderdelen:

• openingen zonder inhoud, zoals “Wij helpen bedrijven met...”
• bijvoeglijke naamwoorden die niets bewijzen, zoals “hoogwaardig”, “flexibel” en “betrouwbaar”
• abstracte woorden zonder context, zoals “oplossing”, “ondersteuning” en “toegevoegde waarde”
• bijzinnen die nuanceren voordat de kern helder is
• interne formuleringen die vooral voor uzelf logisch zijn

Een goede test is deze: als u een zin halveert, blijft de betekenis dan overeind. Zo ja, dan was de rest ballast.

Vooral websitekoppen lijden hieronder. Bedrijven willen daar vaak alles tegelijk vertellen. Maar een kop hoeft niet compleet te zijn. Een kop moet richting geven. De rest van de pagina mag het verhaal verder uitwerken. Als u daarmee bezig bent, is ook uw homepage scherper maken vaak een logisch vervolg.

Vervang abstracte taal door concrete situaties

Na het schrappen blijft vaak een nette, maar nog steeds vage boodschap over. Dan is de volgende stap concretiseren. Niet door meer woorden toe te voegen, maar door woorden te kiezen die een klant direct herkent.

Abstracte taal blijft hangen op het niveau van bedoeling. Concrete taal laat een situatie zien. Dat verschil is groot.

Vergelijk dit soort formuleringen:

• “Wij verbeteren commerciële processen.”
• “Wij brengen structuur in leadopvolging, salesgesprekken en pipelinebeheer.”

Of:

• “Wij zorgen voor meer grip op groei.”
• “Wij maken zichtbaar waar aanvragen blijven hangen, waar omzet weglekt en wat eerst moet worden aangepakt.”

Concreet schrijven betekent dat u woorden kiest die de klant in zijn hoofd kan plaatsen. Niet alleen wat u doet, maar ook waar het zichtbaar wordt. In het team, in het verkoopproces, op de website, in de planning of in de aansturing.

Een praktische manier om dat te doen, is elke zin langs drie vragen te leggen:

• Ziet de klant voor zich waar dit over gaat?
• Herkent de klant dit uit de eigen praktijk?
• Kan iemand dit navertellen zonder uw toelichting?

Als het antwoord op een van die vragen nee is, is de kans groot dat de zin te abstract blijft.

Gebruik klanttaal in plaats van binnentaal

Veel bedrijven schrijven vanuit hun eigen model, productlogica of vaktaal. Intern voelt dat precies. Extern voelt het vaak zwaar of afstandelijk. Uw klant denkt niet in uw afdelingen, methodes of productnamen. Die denkt in problemen, keuzes, gedoe en gewenste uitkomsten.

Daarom wordt een boodschap scherper als u klanttaal gebruikt. Niet platter, wel herkenbaarder. U beschrijft dan niet hoe u uw werk organiseert, maar wat de klant merkt.

Let vooral op deze verschuivingen:

• van vakterm naar herkenbare situatie
• van procesbeschrijving naar zichtbaar effect
• van interne categorie naar externe behoefte
• van algemene claim naar concreet probleem

Stel dat u intern spreekt over “multichannel demand generation”. Uw klant zegt waarschijnlijk iets als: “We zijn wel zichtbaar, maar er komen te weinig serieuze aanvragen uit.” Die tweede formulering is minder chic, maar commercieel vaak sterker.

Klanttaal haalt u niet uit een brainstorm op kantoor. Die haalt u uit salesgesprekken, intakegesprekken, e-mails van prospects, bezwaren in offertes en terugkerende vragen. Als u scherper wilt formuleren, noteer dan letterlijk welke woorden klanten gebruiken als ze hun situatie beschrijven.

Hier raakt dit onderwerp aan een ander vraagstuk. Een duidelijke boodschap is nog niet automatisch een sterke propositie. Als u merkt dat de woorden wel helder zijn, maar nog niet overtuigen, kijk dan verder naar het schrijven van een goede waardepropositie.

Pas dezelfde aanpak toe op pitches, websitekoppen en teksten

Veel ondernemers behandelen een pitch, een homepage en een salesmail als losse disciplines. In de praktijk werkt dezelfde aanpak op al die plekken: eerst schrappen, dan concreet maken, dan klanttaal gebruiken.

Voor een pitch betekent dat dat u niet begint met uw bedrijfsnaam, geschiedenis of brede dienstenoverzicht. U begint met de situatie die uw klant herkent. Daarna maakt u duidelijk wat u oplost en voor wie dat vooral relevant is.

Voor websitekoppen betekent het dat u geen algemene belofte bovenaan zet, maar een boodschap die in één oogopslag richting geeft. Een bezoeker moet niet eerst scrollen om te begrijpen waar de pagina over gaat.

Voor commerciële teksten betekent het dat elke alinea een functie heeft. Ofwel verduidelijken, ofwel bewijzen, ofwel aanzetten tot de volgende stap. Alles wat geen duidelijke functie heeft, kan meestal weg.

Een handige werkvolgorde is:

• schrijf eerst te lang
• markeer de ene zin die de kern draagt
• herschrijf de rest zodat die zin sterker wordt
• vervang algemene woorden door herkenbare taal
• lees de tekst hardop terug

Hardop lezen helpt omdat onduidelijke taal dan meteen opvalt. Wat stroef klinkt, is vaak ook stroef om te begrijpen.

Zo toetst u morgen of uw boodschap echt scherper is

Een duidelijkere boodschap voelt intern soms te simpel. Dat is normaal. Bedrijven verwarren duidelijkheid vaak met volledigheid. Maar klanten willen eerst snappen of iets voor hen relevant is. Pas daarna willen ze nuance.

Toets uw boodschap daarom niet op elegantie, maar op begrijpelijkheid. Geef uw kop, pitch of openingsalinea aan iemand die uw bedrijf niet dagelijks volgt. Vraag niet of die het “goed” vindt. Vraag wat die persoon denkt dat u doet, voor wie en in welke situatie.

Komen daar andere woorden uit dan u bedoelde, dan zit de boodschap nog niet scherp genoeg. Dan hoeft u meestal niet méér te schrijven. U moet gerichter schrappen en concreter formuleren.

Wilt u dit praktisch aanpakken, pak dan morgen één pagina of één pitchtekst. Haal alle algemene woorden eruit, vervang interne taal door klanttaal en maak elke zin specifieker. Dat lijkt klein werk, maar het effect werkt vaak door in betere gesprekken, minder uitleg en minder afhakers aan het begin van het commerciële proces.

En als u merkt dat u wel blijft herschrijven maar de kern niet scherp krijgt, dan ligt het probleem mogelijk niet alleen in de tekst. Dan zit het dieper in uw positionering, doelgroepkeuze of propositie. In dat geval is een bredere commerciële review logischer dan nog een extra schrijfronde.