Hoeveel leads heeft u nodig om uw omzetdoel te halen?

Begin bij nieuwe omzet en niet bij leadvolume

Wie wil weten of een omzetdoel haalbaar is, moet niet starten met een leadaantal. U begint bij de omzet die uit nieuwe klanten moet komen. Daarna rekent u terug naar gewonnen deals, opportunities en leads.

Dat onderscheid voorkomt een veelgemaakte fout. In veel bedrijven loopt nieuwe omzet door elkaar met omzet uit bestaande klanten, verlengingen of extra verkoop aan lopende accounts. Dan lijkt uw commerciële opgave groter of kleiner dan zij werkelijk is.

De tweede basis is uw gemiddelde dealwaarde. Neem daarvoor geen uitzonderlijke uitschieter, maar een gemiddelde dat past bij uw normale verkoop. Verkoopt u meerdere typen trajecten of sterk verschillende proposities, reken dan liever per segment dan met één algemeen gemiddelde.

Pas als deze twee uitgangspunten kloppen, heeft terugrekenen zin. Anders bouwt u een nette berekening op een verkeerde commerciële basis.

Reken terug van omzetdoel naar deals, opportunities en leads

De logica is eenvoudig. U deelt eerst de benodigde nieuwe omzet door uw gemiddelde dealwaarde. Daarmee ziet u hoeveel gewonnen deals nodig zijn.

Vervolgens kijkt u hoeveel opportunities nodig zijn om tot dat aantal deals te komen. Een opportunity is hier een serieuze verkoopkans die aan uw minimale criteria voldoet en actief in behandeling is. Daarna kijkt u hoeveel leads nodig zijn om die opportunities te voeden.

U brengt daarmee drie lagen in beeld:

• het aantal deals dat u moet winnen
• het aantal opportunities dat daarvoor nodig is
• het aantal leads dat daar weer voor nodig is

Dit maakt een omzetdoel concreet. U ziet niet alleen wat u wilt bereiken, maar ook op welke aannames dat doel rust. Dat helpt vooral als omzetdoelen in de directie wel scherp zijn, maar de commerciële motor eronder nog niet.

Een voorwaarde is wel dat marketing en sales dezelfde taal gebruiken. Als de ene afdeling een lead al als verkoopkans ziet en de andere pas veel later, krijgt u schijnnauwkeurigheid. In dat geval moet u eerst marketing en sales beter laten samenwerken.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie:

• omzetdoel uit nieuwe klanten: 300.000
• gemiddelde dealwaarde: 15.000
• benodigde gesloten deals: 20
• conversie van opportunity naar deal: 1 op 4
• benodigde opportunities: 80
• conversie van lead naar opportunity: 1 op 5
• benodigde leads: 400

De waarde van zo'n berekening zit niet alleen in het leadaantal onderaan. U ziet vooral hoeveel gewicht uw omzetdoel legt op de stappen daarboven. Als het benodigde aantal deals of opportunities al ver afstaat van uw huidige ritme, weet u waar het doel begint te wringen.

Gebruik cijfers uit een representatieve periode

De formule is simpel. De invoer is meestal het lastige deel.

Neem dealwaarde en conversies daarom uit dezelfde representatieve periode. Daarmee bedoelt u een periode die uw normale commerciële werkelijkheid redelijk laat zien, zonder dat één incidenteel grote deal, een uitzonderlijk rustige maand of een eenmalige campagne het hele beeld trekt.

Als u dat niet doet, wordt de uitkomst snel misleidend. Een tijdelijk hoge dealwaarde maakt het benodigde dealvolume kunstmatig laag. Een korte periode met toevallig veel warme leads maakt uw leadconversie mooier dan zij normaal is.

Let ook op de kwaliteit van uw CRM-data. Leads worden regelmatig niet goed vastgelegd, opportunities worden te vroeg aangemaakt of blijven te lang openstaan, en verloren kansen verdwijnen zonder duidelijke reden. Dan rekent u wel, maar niet op cijfers die u echt kunt gebruiken.

Een praktisch uitgangspunt is dit: gebruik alleen definities en data waar uw team ook daadwerkelijk op stuurt. Als lead, opportunity en gewonnen deal in de praktijk iets anders betekenen dan in uw rapportage, moet u dat eerst rechtzetten.

Toets of uw huidige funnel het doel kan dragen

De berekening laat zien wat nodig is. De echte diagnose begint pas wanneer u dat naast uw huidige situatie legt.

Kijk eerst naar uw huidige sluittempo. Hoeveel deals wint u echt, en tegen welke dealwaarde. Niet wat er in offertes zit en ook niet wat er informeel goed uitziet, maar wat daadwerkelijk wordt gesloten.

Kijk daarna naar uw actieve pipeline. Niet elke open opportunity is serieus genoeg om op te plannen. Sommige kansen staan stil, missen een volgende stap of horen eigenlijk nog niet in verkoop. Daarom helpt pipeline coverage om te beoordelen of uw huidige verkoopkansen voldoende basis geven voor het doel.

De volgende toets is de instroom naar opportunities. Hoeveel leads worden echt serieuze verkoopkansen, en hoeveel vallen onderweg af. Als dat onduidelijk is, mist u precies de overgang waar marketing en sales elkaar raken. Vaak loont het dan om scherper te kijken naar hoe u leadkwaliteit bepaalt.

Neem daarna de leadinstroom zelf onder de loep. Niet alleen het volume telt, maar ook bron, relevantie en opvolging. Een funnel met veel matige leads kan op papier gezond lijken, terwijl het team in werkelijkheid vooral tijd verliest.

Waar de uitkomst meestal scheef gaat

Als de terugrekening tegenvalt, is de reflex vaak dat er meer leads nodig zijn. Dat is soms waar, maar zeker niet altijd.

Regelmatig zit het probleem één stap lager. Er komen wel leads binnen, maar ze passen niet goed bij uw propositie. Of ze worden te laat opgevolgd. Of marketing levert iets aan dat sales niet als kans ziet. Dan lijkt het alsof de bovenkant van de funnel te smal is, terwijl de echte lekkage verderop zit.

Het omgekeerde gebeurt ook. Bedrijven met een redelijke conversie denken dat de funnel gezond is, terwijl de dealwaarde simpelweg te laag is voor het gewenste groeipad. In dat geval kunt u veel activiteit hebben en toch structureel achterblijven op uw doel.

Daarom is het nuttig om niet alleen naar volume te kijken, maar naar het hele patroon. Als u voldoende leads heeft maar te weinig opportunities, zit het meestal in kwaliteit, kwalificatie of opvolging. Als er genoeg opportunities zijn maar weinig gewonnen deals, zit het probleem later in het salesproces, in het aanbod of in de manier waarop kansen worden beoordeeld. Dat is ook waarom extra leads soms geen extra omzet opleveren.

Wat u nu concreet moet vergelijken

Maak een eenvoudig overzicht met uw eigen funnelcijfers. Zet daarin naast elkaar:

• het omzetdoel dat uit nieuwe klanten moet komen
• uw gemiddelde dealwaarde
• uw conversie van opportunity naar deal
• uw conversie van lead naar opportunity
• uw huidige sluittempo
• uw actuele pipeline met serieuze opportunities
• uw huidige instroom van leads

Als u deze cijfers niet scherp heeft, is dat al een duidelijke uitkomst. Dan stuurt u nog te veel op gevoel en te weinig op commerciële werkelijkheid.

De toets is vervolgens helder. Vergelijk het benodigde aantal deals met uw huidige tempo. Vergelijk het benodigde aantal opportunities met wat er nu echt in uw pipeline zit. Vergelijk het benodigde aantal leads met uw actuele instroom. Uit juist die vergelijking volgt of uw omzetdoel haalbaar is met uw huidige funnel.

Blijkt daar een gat, dan hoeft u niet meteen alles te veranderen. Zoek eerst welk deel van de keten het verschil veroorzaakt. Pas daarna heeft het zin om te besluiten of u moet werken aan meer instroom, betere doorstroming, scherpere kwalificatie, hogere dealwaarde of strakkere opvolging. Als die basis eenmaal zichtbaar is, wordt uw omzetdoel geen wens meer, maar een toetsbare commerciële opgave.