Hoeveel moet u aan marketing uitgeven?

Waarom een omzetpercentage meestal het verkeerde startpunt is

Veel bedrijven beginnen bij een vertrouwd kader. Er is een omzetdoel, daar hoort een percentage bij, en dat wordt het marketingbudget. Dat voelt overzichtelijk, maar het zegt weinig over wat er echt nodig is.

Een budget op basis van omzet kijkt achterom. Uw groeivraag kijkt juist vooruit. Als u nieuwe markten wilt openen, een nieuw aanbod onder de aandacht wilt brengen of minder afhankelijk wilt worden van bestaande relaties, dan hoort daar een andere budgetlogica bij.

Een omzetpercentage mist ook context. Twee bedrijven met dezelfde omzet kunnen een totaal andere marge hebben, een andere verkoopcyclus, een andere afhankelijkheid van referrals en een andere noodzaak om zichtbaarheid op te bouwen. Dan is hetzelfde percentage geen rationele keuze.

Wie grip wil, begint daarom niet bij de vraag wat gebruikelijk is, maar bij de vraag wat commercieel verdedigbaar is.

De vier variabelen die uw marketingbudget bepalen

Een bruikbaar marketingbudget ontstaat uit vier variabelen die samenhangen. Als één daarvan ontbreekt, blijft het budget een nattevingeroefening.

Groeidoel

Marketing is geen doel op zich. U wilt een bepaalde commerciële uitkomst bereiken. Dat kan meer nieuwe klanten zijn, meer aanvragen uit een specifieke doelgroep, meer zichtbaarheid in een nieuwe markt of minder afhankelijkheid van het netwerk van de ondernemer.

Zonder scherp groeidoel krijgt marketing al snel losse opdrachten. Een campagne hier, wat content daar, een advertentietest omdat een concurrent dat ook doet. Dan bouwt u activiteit, maar geen systeem.

Marge per klant

Niet iedere euro omzet heeft dezelfde commerciële waarde. Als de marge dun is, is er minder ruimte om marketinginvesteringen terug te verdienen. Is de marge gezond en blijft er voldoende bijdrage over na levering, dan kunt u meer ruimte nemen.

Daarom moet u niet alleen kijken naar omzet, maar naar wat een nieuwe klant werkelijk bijdraagt. Dat bepaalt ook wat een redelijke acquisitiekost is. Als u dat wilt doorrekenen, helpt het om eerst scherp te krijgen hoe u uw CAC berekent.

Terugverdientijd

Sommige marketinginspanningen werken vooral op korte termijn. Andere bouwen bereik, vertrouwen en vindbaarheid op en renderen later. Beide kunnen zinvol zijn, maar ze vragen een andere verwachting van terugverdienen.

Hier gaat het vaak mis. Een bedrijf verwacht van content of vindbaarheid hetzelfde tempo als van directe leadgeneratie. Of omgekeerd: er wordt blijvend geld uitgegeven aan campagnes zonder duidelijke grens aan wat en wanneer dat moet opleveren.

Uw budget moet passen bij de terugverdientijd die uw bedrijf kan dragen. Niet iedere groeifase laat dezelfde ruimte toe.

Fase van uw bedrijf

Een bedrijf dat nog sterk leunt op de ondernemer heeft vaak eerst basiswerk nodig. Heldere positionering, een beter aanbodverhaal, een website die converteert, een leadopvolgingsproces dat niet lekt. Extra budget op zichtbaarheid lost dat niet vanzelf op.

Een bedrijf met een goed salesproces en voldoende levercapaciteit kan juist klaar zijn om vraag op te schalen. Daar mag marketing offensiever worden ingezet. Het juiste budget is dus ook een fasebesluit.

Zo rekent u terug van doel naar budget

De meest bruikbare route is terugrekenen. U vertrekt bij het gewenste commerciële resultaat en werkt terug naar de marketinginspanning die daarvoor nodig is.

Begin met de vraag welke groei marketing concreet moet ondersteunen. Vertaal dat vervolgens naar het aantal commerciële kansen of leads dat nodig is. Als die stap nog onduidelijk is, helpt het om eerst te bepalen hoeveel leads u voor uw omzetdoel nodig heeft.

Daarna kijkt u wat een nieuwe klant u mag kosten, gegeven uw marge en gewenste terugverdientijd. Pas dan komt de budgetvraag in beeld. Niet eerder.

Maak vervolgens onderscheid tussen twee soorten uitgaven:

• opbouw van uw commerciële motor, zoals positionering, content, basisinfrastructuur en vindbaarheid
• vraagcreatie op kortere termijn, zoals campagnes, outbound of gerichte promotie

Veel bedrijven gooien deze twee op één hoop. Dan lijkt marketing duur, terwijl een deel eigenlijk investering in structuur is. Of andersom: structurele kosten worden vermomd als campagnebudget.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie:

U wilt in een nieuwe periode 12 nieuwe klanten uit marketing halen. Per nieuwe klant blijft gemiddeld €10.000 bruto bijdrage over. U besluit dat de acquisitiekosten per klant maximaal €2.500 mogen zijn, omdat het bedrag dan binnen uw gewenste terugverdientijd past.

Dan is er in deze simpele redenering ruimte voor een marketing- en acquisitiebudget van €30.000 om die groei mogelijk te maken. Daarna komt de echte toets: is uw funnel sterk genoeg om dat bedrag ook om te zetten in gekwalificeerde aanvragen, gesprekken en klanten.

Daar zit vaak het verschil tussen een theoretisch en een werkbaar budget.

Signalen dat uw budget niet klopt

U hoeft niet altijd eerst te rekenen om te zien dat het budget scheef zit. In de praktijk zijn er duidelijke signalen.

Een te laag budget herkent u vaak aan deze patronen:

• marketing moet wel groei brengen, maar krijgt vooral restbudget
• u verwacht structurele instroom, zonder structurele productie of distributie
• er is geen ruimte om zichtbaar te worden buiten het bestaande netwerk
• iedere actie is incidenteel, waardoor er geen leereffect ontstaat

Een te hoog of verkeerd ingezet budget ziet er vaak zo uit:

• er komen wel leads binnen, maar sales kan ze niet goed opvolgen
• er wordt uitgegeven zonder helder beeld van kosten per klant of per kanaal
• marketing produceert volume, terwijl de doelgroep of boodschap niet scherp is
• u vergroot bereik terwijl de website of opvolging nog remt

In dat laatste geval ligt het probleem niet altijd bij marketing. Dan ziet u het patroon dat extra leads geen extra omzet opleveren. Meer budget maakt dat probleem meestal groter in plaats van kleiner.

Wat per groeifase meestal logisch is

De fase van uw bedrijf bepaalt welk soort marketingbudget zinvol is.

In een vroege groeifase gaat relatief veel aandacht naar de basis. U scherpt positionering aan, maakt het aanbod beter verkoopbaar, verbetert de website en zorgt dat leads niet blijven hangen. Het budget gaat dan minder over opschalen en meer over goed neerzetten.

In een fase waarin de basis staat, verschuift het accent. Dan wordt de vraag hoeveel extra instroom sales aankan, via welke kanalen u de juiste doelgroep bereikt en welke mix van inbound en outbound past. Daar sluit vaak ook de vraag op aan hoeveel marketing u nodig heeft voor uw salesdoel.

In een latere fase ziet u vaak dat marketing en sales elkaar gaan hinderen als eigenaarschap ontbreekt. Marketing stuurt op leads, sales op deals, en niemand bewaakt de keten. Dan is budgetoptimalisatie minder een kanaalvraag en meer een organisatiewerkstuk. Vaak helpt het dan om marketing en sales strakker te laten samenwerken, in plaats van alleen meer geld toe te voegen.

Wat u eerst moet vastleggen voordat u geld uitgeeft

Voordat u een budget goedkeurt, moeten een paar zaken op papier staan. Niet uitgebreid, wel scherp.

Leg in ieder geval vast:

• welk groeidoel marketing ondersteunt
• voor welke doelgroep dat doel geldt
• wat een nieuwe klant u maximaal mag kosten
• binnen welke terugverdientijd dat acceptabel is
• welk deel budget is voor opbouw en welk deel voor directe vraagcreatie
• welke schakel in de keten eigenaar is van opvolging en conversie

Pas daarna kunt u beoordelen of een budget realistisch is. En pas daarna heeft de vraag naar een goed marketingbudget echt betekenis.

Als u dit niet helder krijgt, ligt het probleem meestal niet bij de hoogte van het bedrag, maar bij het ontbreken van commerciële samenhang. Dan is eerst de logica achter het budget repareren verstandiger dan nog een kanaal of campagne toevoegen. Een Commerciële Groeiscan is in zo’n situatie vaak een snellere route dan opnieuw discussiëren over een bedrag zonder onderliggend model.