Hoeveel omzet verliest u door slechte opvolging?

Wat u eigenlijk berekent als u "omzetverlies door opvolging" meet

Slechte opvolging kost geen vast bedrag. Het is het verschil tussen de omzet die u nu haalt uit uw leads en de omzet die u zou halen als elke lead op tijd, consistent en volledig werd opgevolgd. Dat verschil is meetbaar te maken, ook zonder dat u exacte externe cijfers nodig heeft.

De drie vormen van slechte opvolging leiden elk tot hetzelfde resultaat: een lead die interesse toonde, koopt uiteindelijk niet bij u. Trage opvolging, waarbij de lead te lang op een reactie wacht, inconsistente opvolging, waarbij de ene medewerker netjes volhoudt en de andere niet, en ontbrekende opvolging, waarbij een lead helemaal geen tweede contactmoment krijgt, zijn drie oorzaken met dezelfde uitkomst: gemiste omzet.

Om die gemiste omzet zichtbaar te maken, heeft u geen ingewikkeld model nodig. Wel heeft u eigen cijfers nodig: het aantal leads, uw huidige conversie en de gemiddelde waarde van een klant.

Het rekenmodel in vier stappen

Het model bestaat uit vier stappen die u met uw eigen data invult.

1. Bepaal het aantal leads per periode. Kijk naar een vaste periode, bijvoorbeeld een kwartaal, en tel het aantal aanvragen, contactformulieren of inbound telefoontjes dat binnenkwam.
2. Bepaal uw huidige conversie van lead naar klant. Dit is het percentage leads dat in dezelfde periode daadwerkelijk klant werd. Heeft u dit cijfer niet scherp, dan is dat op zichzelf al een signaal, en is het verstandig eerst te kijken hoe u lead-to-customer conversie meet.
3. Schat een realistische conversie bij goede opvolging. Geen benchmark van buitenaf, maar een schatting op basis van uw eigen beste segment: leads die wél snel en consistent zijn opgevolgd, afgezet tegen leads die trager of onvolledig zijn behandeld.
4. Vermenigvuldig het verschil met uw gemiddelde orderwaarde. Het verschil tussen stap 2 en stap 3, keer het aantal leads, keer de gemiddelde klantwaarde, is uw geschatte omzetverlies per periode.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf ontvangt honderd leads per kwartaal. Daarvan wordt nu tien procent klant, dus tien klanten. Bij de leads die snel en consistent zijn opgevolgd, ligt de conversie op achttien procent. Het verschil van acht procentpunt, toegepast op honderd leads, betekent acht gemiste klanten. Bij een gemiddelde orderwaarde van vierduizend euro is dat tweeëndertigduizend euro omzetverlies per kwartaal, en ruim honderdachtentwintigduizend euro op jaarbasis.

Drie scenario's waarin het verlies vaak zit

Niet elke vorm van slechte opvolging weegt even zwaar. Het is zinvol om apart te kijken naar de drie scenario's, omdat de oorzaak en de oplossing per scenario verschillen.

Trage opvolging. De lead wordt wel opgevolgd, maar te laat. Interesse koelt af, de lead heeft zich inmiddels elders georiënteerd, of het onderwerp is simpelweg naar de achtergrond verdwenen. Dit scenario is vaak het makkelijkst te repareren: het draait om hoe snel u moet opvolgen en om heldere afspraken over reactietijd.

Inconsistente opvolging. De ene lead krijgt drie belpogingen en een vervolgmail, de andere lead hoort na het eerste contact niets meer. Dit ontstaat meestal doordat opvolging afhankelijk is van de discipline van individuele medewerkers, in plaats van een vast proces met een vastgesteld aantal follow-ups.

Ontbrekende opvolging. De lead komt binnen, wordt ergens genoteerd, en verdwijnt vervolgens uit beeld. Geen reactie, geen vervolgstap. Dit scenario is doorgaans het duurste, omdat hier geen enkele poging tot conversie plaatsvindt: de lead is volledig verloren zonder dat iemand dat als probleem herkent.

Wie deze drie scenario's naast elkaar legt, ziet vaak dat het grootste deel van het omzetverlies niet in trage opvolging zit, maar in de leads die helemaal geen tweede contactmoment krijgen.

Waar u de werkelijke cijfers vandaan haalt

De rekensom uit dit artikel is alleen bruikbaar als de onderliggende cijfers kloppen. Drie plekken waar u die cijfers vindt.

• Uw CRM of leadregistratie. Hier staat, mits goed bijgehouden, wanneer een lead binnenkwam, wanneer het eerste contact plaatsvond en hoeveel vervolgcontacten er waren.
• Uw conversiecijfers per medewerker of team. Verschillen tussen medewerkers of vestigingen laten vaak precies zien waar de realistische conversie uit stap drie van het rekenmodel ligt.
• Een gestructureerde meting van waar leads afvallen. Wilt u dieper kijken dan alleen het eindresultaat, dan is het zinvol om te meten waar leads precies weglekken in plaats van alleen de uitkomst te zien.

Ontbreken deze cijfers, dan is dat zelf al een belangrijk signaal. Een bedrijf dat niet kan zeggen hoeveel leads binnenkwamen, hoe snel ze zijn opgevolgd en hoeveel er klant werden, stuurt op gevoel in plaats van op resultaat.

Wat u met de uitkomst doet

Het bedrag dat uit deze rekensom komt, is een indicatie, geen accountantscijfer. Het doel is niet precisie tot op de euro, maar inzicht: is dit een marginaal verlies, of een bedrag dat de aandacht van directie verdient?

Valt de uitkomst hoger uit dan verwacht, dan is de volgende stap niet meteen meer leads genereren. Eerst is het zinvol te onderzoeken waarom leads geen klant worden en wat een realistische, haalbare conversie is voor uw type dienst of product. Extra leads op een lekkend proces vergroten alleen het verlies.

Wilt u weten waar in uw commerciële proces dit verlies precies ontstaat en wat het structureel oplossen ervan waard is, dan brengt een Commerciële Groeiscan dat in kaart voordat u investeert in meer leads.