Hoeveel leads moet uw website genereren?

Het probleem met "meer leads" als doel

Veel ondernemers willen dat hun website meer leads oplevert, zonder te weten hoeveel "meer" precies is. Er is geen getal om tegen af te zetten, dus elke maand voelt als gokken. Was dertig leads goed of slecht? Zonder referentie weet niemand het.

Een leaddoel is geen ambitie, het is een stuurgetal. U rekent het terug vanuit uw omzetdoel, niet vanuit wat vorig jaar toevallig binnenkwam. Pas dan kunt u vaststellen of de website onderpresteert, precies genoeg levert, of dat het probleem verderop in het proces zit, bijvoorbeeld bij de opvolging van leads.

Reken terug: van omzetdoel naar leadaantal

De rekensom bestaat uit een paar stappen die u achter elkaar zet.

1. Omzetdoel. Het bedrag aan nieuwe omzet dat u de komende periode wilt binnenhalen, los van bestaande klanten.
2. Gemiddelde klantwaarde. De gemiddelde omzet van een nieuwe klant, eventueel over de eerste contractperiode.
3. Aantal nieuwe klanten. Omzetdoel gedeeld door gemiddelde klantwaarde.
4. Lead-to-customer ratio. Hoeveel leads er gemiddeld nodig zijn voordat er één klant uit voortkomt. Dit getal haalt u uit uw eigen CRM-data over een afgelopen periode, niet uit een inschatting.
5. Totaal aantal leads. Aantal nieuwe klanten vermenigvuldigd met de ratio. Deze stap wordt uitgebreider behandeld in hoeveel leads u nodig heeft om uw omzetdoel te halen.
6. Aandeel via de website. Van het totale leadaantal bepaalt u welk deel realistisch via de site moet komen, naast andere kanalen zoals outbound, referrals of beurzen.

De ratio uit stap vier is de meest kwetsbare schakel. Verandert uw propositie, prijsstelling of doelgroep, dan verandert die ratio mee, en dus ook het leaddoel. Wilt u weten hoeveel pipeline u eigenlijk nodig heeft om dat leadaantal waar te maken, dan is pipeline coverage het aanpalende begrip om te begrijpen.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf heeft een omzetdoel van 500.000 euro aan nieuwe klanten voor het komende jaar. De gemiddelde klantwaarde is 25.000 euro, dus zijn er twintig nieuwe klanten nodig. Uit de eigen data blijkt dat gemiddeld één op de acht leads klant wordt. Dat betekent 160 leads in totaal. Komt normaal zestig procent van de leads via de website binnen, dan is het leaddoel voor de site 96 leads voor het jaar, ofwel acht per maand.

Welk deel moet via de website komen

Niet elke lead hoort van de website te komen, en dat is geen probleem. De vraag is welk aandeel realistisch is gegeven uw huidige manier van klanten winnen.

Kijk daarvoor terug naar de herkomst van uw klanten uit de afgelopen periode. Kwam het merendeel via inbound aanvragen, via het eigen netwerk, via outbound acquisitie of via partners? Die verhouding is uw uitgangspunt, niet een wens over wat u zou willen. Wilt u die verhouding bewust verschuiven, bijvoorbeeld meer via de website en minder via persoonlijke acquisitie, dan is dat een strategische keuze die tijd kost en die u apart moet plannen. Het onderscheid tussen beide aanpakken staat uitgewerkt in inbound versus outbound.

Zodra u weet welk deel van het totale leadaantal via de site moet komen, heeft u een concreet en toetsbaar getal per maand of kwartaal. Dat is wat de vraag "hoeveel leads moet mijn website genereren" eigenlijk vraagt.

Waar dit doel meestal misgaat

Een paar patronen die in de praktijk vaak terugkomen bij het vaststellen van een leaddoel.

• De ratio is geschat, niet gemeten. Er wordt gerekend met "ongeveer één op de tien" zonder dat iemand de eigen CRM-cijfers heeft nagekeken.
• Kanaalmix wordt genegeerd. Het volledige leaddoel wordt op de website gelegd, terwijl een deel van de klanten altijd via andere weg is binnengekomen.
• Volume krijgt voorrang boven kwaliteit. Meer leads wordt het doel, terwijl de kwaliteit van die leads bepalend is voor of ze ooit klant worden. Hoe u dat onderscheid maakt, leest u bij hoe u leadkwaliteit bepaalt.
• Seizoen en salescyclus worden vergeten. Een leaddoel per maand houdt zelden rekening met vakantieperiodes of een langere beslistijd bij grotere deals.
• Het doel wordt nooit herzien. Na een propositiewijziging, prijsverhoging of nieuwe doelgroep blijft het oude leaddoel gewoon staan, terwijl de onderliggende ratio's inmiddels anders liggen.

Wat u hiermee doet

Bereken het leaddoel eenmalig volgens de stappen hierboven en leg het vast als maandcijfer, niet alleen als jaartotaal. Zo ziet u binnen enkele weken of u op koers ligt, in plaats van pas na twaalf maanden. Herzie de ratio's minstens elk kwartaal, en zeker na een verandering in propositie of doelgroep.

Ligt het werkelijke aantal leads structureel onder het berekende doel, dan is de volgende vraag of dat komt door te weinig bezoekers of door een website die bezoekers niet omzet in aanvragen. Dat onderscheid maakt u met hoeveel bezoekers uw website nodig heeft voor één klant en met de bredere vraag of uw website genoeg klanten oplevert. Omdat een leaddoel raakt aan marketing, website en sales tegelijk, is dit precies het soort vraagstuk waar een Commerciële Groeiscan snel helderheid over geeft.