Hoeveel bezoekers heeft uw website nodig voor één klant?

Reken terug, niet vooruit

De vraag "hoeveel bezoekers heb ik nodig voor één klant" klinkt als een vraag over verkeer. Het is eigenlijk een vraag over uw omzetdoel. Wie start bij het aantal bezoekers, raadt. Wie start bij het klantdoel en van daaruit terugrekent, komt uit op een bruikbaar getal.

De rekenketen bestaat uit drie stappen. Eerst bepaalt u hoeveel nieuwe klanten u nodig heeft om uw omzetdoel te halen. Daarna vertaalt u dat naar het aantal leads dat daarvoor nodig is. Pas in de laatste stap komt u uit op het aantal bezoekers.

Deze volgorde is belangrijk. Zonder omzetdoel heeft een bezoekersaantal geen betekenis, hoe hoog of laag het ook is.

Stap 1: hoeveel klanten heeft u nodig?

Start met uw omzetdoel voor de komende periode en deel dat door de gemiddelde waarde van een nieuwe klant. Daar rolt het aantal klanten uit dat u moet binnenhalen. Werkt u met verschillende diensten of klantsegmenten, doe deze berekening dan per segment. Eén gemiddelde over alles heen vertekent het beeld.

Dit is ook het moment om naar uw sales cyclus te kijken. Een klant die deze maand tekent, telt mee voor het doel van deze maand. Een klant die pas over een half jaar beslist, hoort bij een bezoekersinspanning van eerder. Hoe uw omzetdoel zich vertaalt naar het aantal leads dat u nodig heeft staat uitgebreider beschreven in een apart artikel; hier gebruiken we die uitkomst als tussenstap.

Stap 2: hoeveel leads zijn daarvoor nodig?

Niet elke lead wordt klant. Om van het aantal klanten naar het aantal leads te komen, heeft u uw close rate nodig: het deel van de leads dat uiteindelijk tekent. Deel het aantal benodigde klanten door die close rate en u weet hoeveel leads uw salesproces moet binnenkomen.

De close rate verschilt sterk per bedrijf, per product en per manier waarop een lead binnenkomt. Een lead die actief om een offerte vraagt, converteert doorgaans makkelijker dan een lead die alleen een document heeft gedownload. Hoeveel leads gemiddeld klant worden in verschillende situaties, en waarom dat zo uiteenloopt, is de moeite van het nalezen waard.

Stap 3: hoeveel bezoekers zijn daarvoor nodig?

De laatste stap is de vertaling van leads naar bezoekers. Hiervoor gebruikt u uw websiteconversie: het deel van de bezoekers dat een lead wordt, via een formulier, een belafspraak of een offerteaanvraag. Deel het aantal benodigde leads door die conversieratio en u heeft uw bezoekersdoel.

Weet u niet wat een realistische conversieratio voor uw situatie is, kijk dan eerst naar wat een goede websiteconversie inhoudt voordat u verder rekent. Een te optimistische aanname in deze stap maakt de rest van de berekening onbruikbaar.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf wil komend jaar twintig nieuwe klanten binnenhalen. De close rate ligt op twintig procent van de leads, dus zijn er honderd leads nodig. De website converteert twee procent van de bezoekers naar een lead. Honderd gedeeld door twee procent betekent vijfduizend bezoekers per jaar, oftewel ruim vierhonderd per maand.

Waarom dit getal per bedrijf sterk verschilt

Twee bedrijven met dezelfde omzetdoelstelling kunnen volledig verschillende bezoekersaantallen nodig hebben. Een hogere gemiddelde dealwaarde betekent minder klanten nodig, en dus minder bezoekers. Een langere sales cyclus verschuift het moment waarop bezoekers zich terugbetalen, zonder dat het totale aantal per se verandert.

Ook de kwaliteit van het verkeer maakt verschil. Bezoekers die via een gerichte zoekopdracht op uw website komen, gedragen zich anders dan bezoekers die toevallig doorklikken vanuit een algemene advertentie. Beide tellen mee als bezoeker, maar niet met dezelfde kans om lead te worden.

Ten slotte speelt uw positionering mee. Een scherp afgebakende doelgroep levert doorgaans minder maar beter passende bezoekers op, wat de conversieratio's in de latere stappen positief beïnvloedt, zonder dat het bezoekersaantal zelf hoeft te stijgen.

Wat u met dit getal doet, en wat niet

Het bezoekersaantal dat uit deze berekening rolt is een planningsgetal, geen prestatie-indicator. Het vertelt u hoeveel verkeer u ongeveer nodig heeft gegeven uw huidige ratio's, niet of die ratio's goed zijn. Voor die vraag, en voor de vraag of uw website al genoeg klanten oplevert, is een aparte analyse nodig.

Gebruik dit getal vooral om twee dingen te toetsen: haalt uw huidige verkeer dit aantal al, en is het reëel om dat verkeer binnen de beschikbare tijd te laten groeien. Blijft het antwoord op beide vragen nee, dan ligt de winst waarschijnlijk niet in meer bezoekers, maar in het verbeteren van de conversiestappen ertussen.

Wie dit soort berekeningen niet incidenteel maar structureel als onderdeel van de bedrijfsvoering wil gebruiken, kan dit onderbrengen bij de bredere set commerciële KPI's die de hele weg van bezoeker naar klant bewaakt.