Wat is uw conversion rate?

Conversion rate is een verhouding, geen vast getal

Conversion rate is de verhouding tussen twee stappen in een proces: hoeveel van de mensen die stap A zetten, zetten ook stap B. Dat kan gaan over websitebezoekers die een formulier invullen, leads die een gesprek inplannen, of offertes die tot een order leiden. Het is dus per definitie een relatie tussen twee punten, niet een op zichzelf staand kengetal.

Het probleem in veel MKB-bedrijven is niet dat er geen conversion rate wordt bijgehouden. Het probleem is dat niemand precies kan zeggen welke twee punten er worden gemeten. Marketing praat over de conversie van bezoeker naar lead, sales praat over de conversie van gesprek naar klant, en in het teamoverleg wordt dat stilzwijgend door elkaar gebruikt alsof het dezelfde metriek is.

Wat conversion rate niet is

Conversion rate is geen synoniem voor omzetgroei, geen maatstaf voor de kwaliteit van uw hele commerciële proces in één cijfer, en geen getal dat u zomaar kunt vergelijken met een ander bedrijf. Een hoge conversion rate op de ene stap zegt niets over wat er bij de volgende stap gebeurt.

Het is ook niet hetzelfde als win rate, al worden die termen vaak door elkaar gebruikt. Win rate gaat specifiek over het percentage offertes of voorstellen dat wordt gewonnen. Conversion rate is de bredere term voor elke overgang tussen twee stappen in de funnel, van eerste contact tot en met de uiteindelijke deal.

Welke conversiestappen er in een commercieel proces voorkomen

Een commercieel proces bestaat meestal uit meerdere schakels achter elkaar. Elke schakel heeft zijn eigen conversie, en elke conversie vertelt iets anders over uw bedrijf.

• Bezoeker naar lead: hoeveel van de mensen die uw website bezoeken, laten contactgegevens achter. Dit zegt iets over uw aanbod en de duidelijkheid van uw website.
• Lead naar gekwalificeerde lead: hoeveel van de binnenkomende leads passen daadwerkelijk bij uw ideale klant. Dit zegt iets over de bron en de kwaliteit van uw marketing.
• Lead naar gesprek: hoeveel leads resulteren in een afspraak of telefoongesprek. Dit hangt sterk samen met hoe snel u leads opvolgt en hoe consequent dat gebeurt.
• Gesprek naar offerte: hoeveel gesprekken leiden tot een concreet voorstel.
• Offerte naar klant: het stuk dat vaak win rate wordt genoemd.

Elk van deze stappen kan afzonderlijk gemeten, geanalyseerd en verbeterd worden. Wie alleen naar "de conversion rate" kijkt zonder deze stappen los te zien, mist waar het probleem precies zit.

Waarom de precieze definitie belangrijker is dan het percentage zelf

Twee bedrijven kunnen allebei zeggen dat hun conversion rate is gestegen, terwijl het ene bedrijf het heeft over bezoeker-naar-lead en het andere over gesprek-naar-klant. Die percentages zijn onvergelijkbaar en de conclusies die eraan verbonden worden, ook. Dit is precies waarom algemene benchmarks over conversieratio's weinig houvast bieden: zonder identieke definitie van de meetpunten is een vergelijking zinloos.

Binnen uw eigen organisatie speelt hetzelfde risico. Als marketing en sales een ander startpunt hanteren voor "de conversie", ontstaat er discussie over wie verantwoordelijk is voor een terugval, terwijl niemand het eigenlijk over dezelfde meting heeft. Dat is ook een belangrijke reden waarom extra leads niet automatisch tot extra omzet leiden: de winst zit in een specifieke stap, en die stap wordt vaak niet apart gemeten.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: stel dat een bedrijf honderd websitebezoekers per week heeft. Daarvan worden twintig leads, waarvan er vijf een gesprek inplannen, en daarvan wordt er één klant. De conversie bezoeker-naar-lead is dan heel anders dan de conversie gesprek-naar-klant, terwijl beide "de conversion rate" van dit bedrijf genoemd zouden kunnen worden. Zonder te benoemen welke stap wordt bedoeld, is elk gesprek over dit cijfer verwarrend.

Hoe u uw eigen conversion rate correct vaststelt

Begin met het in kaart brengen van de stappen in uw eigen proces, van eerste contact tot klant. Geef elke stap een duidelijke, meetbare definitie: wanneer telt iemand als lead, wanneer als gekwalificeerd, wanneer als klant.

Meet vervolgens elke overgang apart, in plaats van te zoeken naar één totaalcijfer. Leg vast in welk systeem of CRM deze gegevens terug te vinden zijn, zodat de meting herhaalbaar is en niet afhankelijk van losse tellingen in spreadsheets.

Bekijk de conversies daarna per bron en per periode. Een lage conversie van lead naar gesprek kan bijvoorbeeld duiden op een opvolgingsprobleem; hoe u dat aanpakt, leest u in het artikel over lead-to-customer conversion meten. Een lage conversie van bezoeker naar lead wijst eerder op een probleem met de propositie of de website zelf.

Wat u met de uitkomst doet

Een conversion rate op zich is geen doel, het is een signaal dat u vertelt waar in het proces mensen afhaken. Pas als u weet tussen welke twee stappen dat gebeurt, kunt u gericht bijsturen in plaats van in het algemeen "meer leads" of "beter sales" te roepen.

Wie structureel wil sturen op deze cijfers, doet er goed aan om niet alleen deze ene ratio te volgen, maar het volledige stelsel van commerciële KPI's samen te bekijken, inclusief hoe conversies zich verhouden tot uw sales-KPI's. Een geïsoleerd percentage geeft een momentopname; het patroon over de hele funnel geeft het echte beeld van waar de groei blijft steken.