Wat is uw sales-ROI?

Wat sales-ROI precies meet

Sales-ROI is de verhouding tussen wat uw salesfunctie oplevert en wat die kost. Aan de batenkant staat de omzet of marge uit deals die door sales zijn gesloten. Aan de kostenkant staan salarissen, commissie, tools zoals een CRM-systeem, training en enablement, en soms een deel van de overhead die aan sales toerekenbaar is.

De uitkomst is een getal of percentage dat aangeeft hoeveel u terugkrijgt voor elke euro die u in de salesorganisatie steekt. Op papier lijkt dat eenvoudig te berekenen. In de praktijk hangt de bruikbaarheid van de uitkomst volledig af van hoe u de teller en de noemer definieert.

Wat sales-ROI niet is

Sales-ROI wordt regelmatig verward met andere KPI's die iets soortgelijks lijken te meten, maar een ander doel hebben. Het is niet hetzelfde als uw customer acquisition cost, die specifiek kijkt naar wat het kost om één nieuwe klant binnen te halen, over marketing en sales heen. Sales-ROI kijkt breder: naar de hele investering in de salesfunctie, over een periode, ongeacht hoeveel individuele klanten daaruit voortkomen.

Het is ook geen vervanging voor uw marketing-ROI, die het rendement op zichtbaarheid en leadgeneratie apart in beeld brengt. Wie beide door elkaar haalt, trekt vaak de verkeerde conclusie: een tegenvallende sales-ROI kan namelijk een marketingprobleem zijn, omdat sales tijd verliest aan leads die nooit klaar waren om te kopen.

En sales-ROI is niet hetzelfde als uw revenue per salesperson, dat de productiviteit per individu meet zonder de kostenkant erbij te betrekken. Beide KPI's zijn nuttig, maar beantwoorden een andere vraag: de een gaat over rendement op investering, de ander over output per persoon.

Waarom deze KPI ertoe doet bij beslissingen

Sales-ROI wordt pas waardevol op het moment dat u een investeringsbeslissing moet nemen. Overweegt u een extra verkoper aan te nemen, een salestool aan te schaffen, of een trainingsprogramma te starten? Dan geeft sales-ROI, mits goed opgebouwd, een indicatie of de bestaande investering zich terugverdient en of uitbreiding logisch is.

Het is ook een nuttige stok achter de deur bij gesprekken over budget. Directies die moeten kiezen tussen investeren in marketing, sales of productontwikkeling, hebben een gemeenschappelijke taal nodig om die keuzes te vergelijken. Sales-ROI levert die taal, zolang iedereen weet wat er wel en niet in de berekening zit.

Waar de KPI minder goed werkt, is als eenmalige diagnose voor een dalende omzet. Een lage sales-ROI vertelt u dát er iets misgaat, maar zelden waar. Daarvoor moet u dieper kijken, bijvoorbeeld naar uw win rate of naar de opbouw van de pipeline.

Waar sales-ROI vertekent: lange salescycli en teammix

Twee mechanismen zorgen ervoor dat sales-ROI regelmatig een vertekend beeld geeft.

Het eerste is de lengte van uw sales cycle. Bij een korte cyclus van enkele weken sluit de investering in een periode ongeveer aan bij de opbrengst uit diezelfde periode. Bij een lange cyclus van meerdere maanden of langer klopt dat niet meer: de kosten van dit kwartaal horen vaak bij omzet die pas volgend kwartaal binnenkomt. Wie sales-ROI per kwartaal berekent zonder deze vertraging te corrigeren, ziet de investering te somber of te rooskleurig terug, afhankelijk van waar in de cyclus de meting valt.

Het tweede mechanisme is teammix. Een team met vooral hunters, gericht op nieuwe klanten, heeft doorgaans hogere acquisitiekosten per deal dan een team met vooral accountmanagers die bestaande relaties uitbouwen. Als u beide groepen samenvoegt tot één sales-ROI, verdwijnt het onderscheid tussen twee heel verschillende commerciële bewegingen. Een gemiddelde zegt dan weinig over waar de investering wel en niet rendeert.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf investeert in een kwartaal 40.000 euro in salarissen en tools voor het salesteam. In datzelfde kwartaal wordt 120.000 euro aan marge gerealiseerd uit gesloten deals, wat een sales-ROI van drie geeft. Van die deals is echter een groot deel het resultaat van gesprekken die vijf maanden eerder zijn gestart. Zonder die vertraging in de berekening te herkennen, lijkt de huidige salesinspanning veel sterker te presteren dan hij in werkelijkheid doet.

Hoe u sales-ROI in de praktijk bruikbaar maakt

Om sales-ROI zinvol te gebruiken, zijn een paar keuzes nodig voordat u gaat rekenen.

• Bepaal of u sales-ROI berekent op omzet of op marge; marge geeft doorgaans een eerlijker beeld van werkelijk rendement.
• Splits de KPI uit naar teamsegment, bijvoorbeeld nieuwe klanten versus bestaande klanten, zodat een gemiddelde geen verschillen verbergt.
• Houd rekening met de lengte van de salescyclus door investeringen en opbrengsten over dezelfde periode te leggen, ook als dat betekent dat u met vertraging rekent.
• Gebruik sales-ROI naast, niet in plaats van, andere commerciële KPI's zoals win rate en pipeline coverage, zodat u een dalende ROI kunt verklaren in plaats van alleen constateren.

Sales-ROI is daarmee vooral een instrument voor investeringsbeslissingen op langere termijn, niet voor dagelijkse sturing. Wanneer u de definitie scherp houdt en corrigeert voor cyclusduur en teammix, geeft het een eerlijk beeld van of uw commerciële uitgaven zich terugverdienen. Wie twijfelt of de eigen KPI-set de juiste vragen beantwoordt, doet er goed aan die set eerst te laten toetsen voordat er verdere investeringsbeslissingen op worden gebaseerd.