Welke producten zijn het meest winstgevend?

Omzet en brutomarge vertellen maar een deel van het verhaal

Veel MKB-bedrijven denken dat ze weten welke producten het meest winstgevend zijn. Meestal is dat beeld gebaseerd op omzet, inkoopmarge of gevoel. Dat is te dun.

Een product kan op papier sterk lijken, maar in de praktijk veel tijd vragen in levering, support of sales. Dan blijft er onderaan minder over dan u dacht. Andersom kan een product met een lagere verkoopprijs juist schoon, voorspelbaar en financieel sterker zijn.

Wie echte productwinst wil zien, moet per product kijken naar de volledige financiële realiteit. Niet alleen wat u factureert en inkoopt, maar ook wat het product onderweg kost om te verkopen, te leveren en in stand te houden.

Dat is iets anders dan de vraag welk aanbod de meeste strategische of commerciële waarde heeft. Daarvoor kijkt u breder, bijvoorbeeld naar instroom, onderscheid en vervolgverkoop. Die afweging leest u in het artikel over de commerciële waarde van uw aanbod.

Welke kosten u per product moet meenemen

De kern is simpel. U rekent niet alleen directe kostprijs mee, maar alle kosten die duidelijk samenhangen met dat product.

Niet elke algemene bedrijfskost hoeft u per product te verdelen. Huur van het pand of algemene directiekosten zeggen weinig over productwinst. Het gaat hier om kosten die aantoonbaar door het product worden veroorzaakt of sterk met dat product meebewegen.

Signalen dat uw beeld van winstgevendheid niet klopt

Er zijn een paar patronen die regelmatig laten zien dat de productanalyse te oppervlakkig is.

• Een product verkoopt goed, maar levert intern voortdurend gedoe op.
• De operatie klaagt over drukte rond een product dat volgens sales juist een topper is.
• Er wordt vaak korting gegeven om hetzelfde product verkocht te krijgen.
• De ene klant krijgt het product bijna standaard geleverd, terwijl de andere klant veel maatwerk vraagt.
• Supportvragen blijven terugkomen na oplevering.
• Verkopers zijn veel tijd kwijt aan uitleg, afstemming of technisch voorwerk voordat een deal rondkomt.
• Een abonnement lijkt aantrekkelijk, maar vraagt maand na maand handmatige aandacht.

Als u deze signalen herkent, is de kans groot dat u naar omzet of brutomarge kijkt, terwijl de echte productwinst lager ligt. Soms zit het probleem niet in de prijs, maar in de manier waarop het product verpakt, verkocht of geleverd wordt. Soms is de prijs wel degelijk het probleem. Als dat zo is, helpt het artikel over de juiste prijs voor uw product u verder.

Zo berekent u de werkelijke productwinst

Begin niet met een perfect model. Begin met een bruikbaar model dat u eerlijker maakt dan nu.

Bepaal eerst wat één product precies is

Maak helder wat u vergelijkt. Een los product, een pakket, een abonnement of een combinatie van levering en service vraagt elk een eigen berekening. Als u appels en peren samenneemt, krijgt u een schijnnauwkeurig antwoord.

Bij maatwerkbedrijven is dit vaak de eerste hobbel. Officieel verkoopt u één product, maar in de praktijk verkoopt u meerdere varianten met sterk verschillende belasting op de organisatie. Dan moet u splitsen.

Maak de omzet netto

Neem niet de lijstprijs, maar de werkelijke opbrengst. Trek kortingen, credits, gratis extra werk en correcties eraf. Kijk ook naar wat wel beloofd maar niet apart gefactureerd wordt.

Dit is een veelvoorkomend lek. Een product lijkt rendabel zolang u rekent met de offerteprijs, terwijl de echte opbrengst lager uitvalt door concessies onderweg.

Voeg alle productgebonden kosten toe

Neem directe kosten mee, maar ook levering, onboarding, support, beheer en onderhoud. Voor sommige producten hoort daar ook pre-sales bij, bijvoorbeeld wanneer technische mensen vooraf veel tijd kwijt zijn.

Denk niet alleen aan zichtbare uren. Denk ook aan terugkerende lasten die nodig zijn om het product overeind te houden. Juist die verdwijnen vaak uit beeld.

Gebruik vaste verdeelsleutels voor gedeelde inspanning

U hoeft niet van elke minuut exact te weten op welk product die viel. Wel moet u een consequente verdeelmethode kiezen. Dat kan via tijdregistratie, via een steekproef, via ticketgegevens of via een periodieke inschatting door de verantwoordelijke teams.

Perfectie is hier minder relevant dan consistentie. Als u steeds op dezelfde manier toerekent, ziet u patronen. Dan wordt zichtbaar welke producten structureel zwaarder zijn dan u dacht.

Vergelijk producten op dezelfde manier

Zet daarna per product de netto opbrengst naast de totale productspecifieke kosten. Doe dat over eenzelfde periode en met dezelfde definities. Splits eenmalige opbrengsten en terugkerende opbrengsten als die in één product door elkaar lopen.

Pas dan kunt u eerlijk zeggen welke producten financieel het sterkst zijn. Niet op gevoel, maar op bijdrage na alle relevante lasten.

Waar het in MKB-bedrijven meestal misgaat

Het eerste probleem is dat support en levering als algemene afdelingskosten worden gezien. Daardoor lijkt een product winstgevend zolang de factuur hoger is dan de inkoop. De extra belasting op uw mensen blijft onzichtbaar.

Het tweede probleem is dat salesinspanning niet per product wordt bekeken. Een product waarvoor veel gesprekken, offertes en afstemming nodig zijn, kost commercieel meer dan een product dat snel begrepen en gekocht wordt. Als u dat niet meeneemt, beloont u soms precies het verkeerde product.

Het derde probleem is variatie binnen hetzelfde product. Op papier verkoopt u één aanbod, maar in de praktijk levert u meerdere versies. De winst van de makkelijke gevallen maskeert dan het verlies van de zware gevallen.

Het vierde probleem is dat korting los wordt gezien van winstgevendheid. Korting wordt vaak behandeld als iets voor sales, terwijl het direct aan productwinst raakt. Zeker als korting samenvalt met extra service of extra werk, daalt de werkelijke winst dubbel.

Het vijfde probleem is dat abonnementen te mooi worden beoordeeld. Terugkerende omzet voelt comfortabel, maar als daar maandelijkse handmatige zorg, veel uitzonderingen of doorlopende kleine supportvragen onder zitten, kan de financiële kwaliteit tegenvallen.

Wat u met de uitkomst wel en niet moet doen

Als u eenmaal echte productwinst ziet, hoeft u niet direct rigoureuze beslissingen te nemen. De eerste stap is begrijpen waar het verschil ontstaat. Zit het in prijs, korting, levering, support, maatwerk, pre-sales of terugkerend beheer?

Van daaruit kunt u gerichter handelen. Bijvoorbeeld door de prijs aan te passen, de pakketgrenzen strakker te maken, uitzonderingen te verminderen, support explicieter te begrenzen of het leveringsproces te standaardiseren.

Trek niet te snel de conclusie dat een product dan maar weg moet. De vraag welke producten u moet houden vraagt om een bredere afweging. Hetzelfde geldt voor de vraag welke producten u moet stoppen. Productwinst is daarvoor een belangrijke input, maar niet het enige criterium.

Voor de meeste bedrijven is de praktische eerste stap simpel. Pak uw belangrijkste producten erbij, maak de netto opbrengst schoon en zet er alle productgebonden kosten naast. U hoeft daarvoor geen groot project op te tuigen. U heeft wel de discipline nodig om niet langer genoegen te nemen met brutomarge als antwoord.