Hoe maakt u een concurrentieanalyse?

Begin met het besluit dat u wilt nemen

De meeste concurrentieanalyses lopen vast omdat er wel informatie wordt verzameld, maar geen keuze wordt voorbereid. U eindigt dan met een lijst websites, prijzen, slogans en productkenmerken waar niemand iets mee doet.

Begin daarom met één praktische vraag. Bijvoorbeeld: willen wij onze positionering aanscherpen, een doelgroep kiezen, een aanbod herpakken of bepalen waar sales het gesprek anders moet voeren. De analyse moet dat besluit makkelijker maken.

Zonder zo'n beslisdoel wordt een concurrentieanalyse al snel een archief. Met zo'n doel wordt het een werkdocument. Dat verschil bepaalt of het managementteam er volgende maand nog iets aan heeft.

Als u nog informatie moet ophalen, regel dat apart. De manier waarop u concurrenten onderzoekt staat elders uitgewerkt in deze aanpak voor concurrentenonderzoek. Dit artikel gaat over het analyseren van wat u al weet.

Kies alleen de spelers die echt relevant zijn

Een veelgemaakte fout is dat bedrijven te veel partijen meenemen. Dan vergelijkt u appels met peren en vervaagt het beeld. Niet elke partij in uw markt is een directe concurrent in het hoofd van uw klant.

Maak daarom een korte selectie van drie soorten spelers:

• directe concurrenten, die ongeveer hetzelfde probleem oplossen voor dezelfde klant
• alternatieven, die een andere oplossing bieden voor hetzelfde probleem
• referentiepartijen, die misschien niet direct concurreren maar wel de verwachting van de klant bepalen

De vraag is niet wie u kent, maar wie uw klant serieus vergelijkt op het moment van kiezen. Daarvoor moet u eerst helder hebben wie die klant eigenlijk is. Als uw doelgroep nog breed of vaag is, begin dan bij uw ideale klant bepalen.

Neem liever een beperkte set relevante spelers dan een lange lijst. Een compacte analyse dwingt tot scherpte. Een brede analyse geeft vaak schijnzekerheid.

Vergelijk op criteria die het koopbesluit beïnvloeden

Veel analyses blijven hangen op zichtbare verschillen, zoals kleurgebruik, slogans of losse functionaliteit. Dat is zelden waar de keuze echt op valt. U wilt criteria gebruiken die samenhangen met het koopmotief van de klant.

Denk daarom vanuit commerciële betekenis. Niet alles wat anders is, is ook relevant.

U hoeft niet elk criterium even zwaar te maken. Kies alleen de criteria die voor uw markt echt verschil maken. Vaak zijn dat criteria rond klantprobleem, waarde, bewijs en eenvoud.

Als uw propositie nog niet scherp genoeg is om goed te vergelijken, werk die eerst aan via uw waardepropositie bepalen.

Werk met observaties, niet met meningen

Een concurrentieanalyse wordt onbruikbaar zodra het document vol staat met aannames als "zij zijn beter" of "wij zijn persoonlijker". Zulke uitspraken zijn te vaag om op te sturen.

Schrijf per criterium daarom alleen observeerbare notities op. Bijvoorbeeld:

• welke doelgroep expliciet genoemd wordt
• welk probleem bovenaan staat
• welk resultaat als eerste wordt benoemd
• of het aanbod direct te begrijpen is
• welk bewijs zichtbaar is in het koopproces
• welke volgende stap de bezoeker of prospect krijgt

Vat die observaties daarna samen in eenvoudige labels, zoals sterk, gelijk, zwak, of duidelijk, redelijk, onduidelijk. U hoeft daar geen ingewikkeld scoremodel van te maken. Het doel is niet rekenkundige precisie, maar een vergelijkbaar beeld.

Laat meerdere mensen dezelfde analyse kort nalopen. Niet om eindeloos te discussiëren, maar om blinde vlekken eruit te halen. Sales ziet vaak andere signalen dan marketing. Directie ziet weer sneller waar strategische overlap ontstaat.

Zet de uitkomst om in een simpel besliskader

Nu komt het deel dat vaak ontbreekt. De analyse moet leiden tot keuzes. Daarvoor werkt een eenvoudig besliskader beter dan een dik rapport.

Gebruik per criterium drie vragen:

1. Is dit criterium echt relevant voor onze ideale klant?
2. Zijn concurrenten hier zichtbaar sterker of dominanter?
3. Kunnen en willen wij hier geloofwaardig op winnen?

Op basis daarvan krijgt elk criterium een plek in één van deze drie vakken:

Verdedigen

Dit zijn punten waarop klanten al op u letten en waarop u minimaal mee moet kunnen. Hier wilt u geen achterstand laten ontstaan. Denk aan basisvertrouwen, duidelijkheid of een logische commerciële route.

Claimen

Dit zijn punten waar ruimte ligt om uzelf scherper neer te zetten. Niet omdat niemand anders er iets mee doet, maar omdat u hier geloofwaardig en consequent sterker kunt zijn. Hier ontstaan vaak keuzes in propositie, boodschap en aanbod.

Loslaten

Dit zijn punten die weinig gewicht hebben in het koopbesluit, of waarop winnen voor u te duur, te complex of niet geloofwaardig is. Door bewust los te laten, voorkomt u een diffuse positionering.

Dat laatste is vaak het lastigst. Toch ontstaat onderscheid meestal niet door overal beter te willen zijn, maar door gericht te kiezen. Voor de vraag hoe u zich daarna inhoudelijk neerzet ten opzichte van anderen, leest u verder bij uw bedrijf positioneren.

Vertaal de analyse naar concrete keuzes in uw commerciële aanpak

Een concurrentieanalyse is pas af als duidelijk is wat u morgen anders doet. Koppel de uitkomst daarom aan concrete beslissingen in uw bedrijf.

Denk aan keuzes zoals:

• een doelgroep schrappen of juist expliciet kiezen
• uw homepage en salesverhaal herschrijven rond één hoofdprobleem
• een aanbod vereenvoudigen zodat de vergelijking gunstiger uitvalt
• bewijs sterker naar voren halen in website, proposals en gesprekken
• sales laten stoppen met argumenten die concurrenten ook gebruiken

Let erop dat u niet direct in creatieve uitwerking schiet. Eerst kiest u de commerciële lijn. Daarna past u boodschap, aanbod en bewijs daarop aan.

Als uit uw analyse blijkt dat u op te veel criteria tegelijk probeert te winnen, dan is uw positionering vaak te breed. In dat geval helpt het om ook te kijken naar signalen van een te brede positionering.

Veelgemaakte fouten die de analyse waardeloos maken

Er zijn een paar patronen waardoor een concurrentieanalyse weinig oplevert.

De eerste fout is dat bedrijven zichzelf met iedereen vergelijken. Dan verdwijnt het perspectief van de klant. De tweede fout is dat de analyse alleen kijkt naar wat concurrenten zeggen, niet naar wat zij commercieel claimen en waar zij vertrouwen op bouwen. De derde fout is dat uitkomsten niet worden vertaald naar keuzes in positionering, aanbod of sales.

Een vierde fout is dat de analyse een eenmalige exercitie blijft. Terwijl concurrentieanalyse vooral nuttig is op momenten van verandering. Bijvoorbeeld wanneer u een nieuwe doelgroep kiest, uw aanbod herstructureert of merkt dat klanten u lastig uit elkaar houden.

U hoeft dit dus niet voortdurend te doen. Wel op momenten waarop een scherpe commerciële keuze nodig is.

Als u merkt dat de discussie intern blijft hangen in meningen, dan helpt een buitenstaande commerciële regie vaak meer dan nog een extra sessie. Dan is niet zozeer informatie het probleem, maar besluitvorming.