Hoe onderzoekt u uw concurrenten?

Bepaal eerst wat u wilt weten

Voordat u ergens gaat zoeken, bepaalt u welke vraag u probeert te beantwoorden. "Wie zijn onze concurrenten" is te breed en levert alleen een lijst op zonder richting. Een vraag als "hoe presenteren zij zich aan dezelfde doelgroep" of "welk probleem benoemen zij als eerste" geeft uw onderzoek wel focus.

Onderscheid ook drie lagen van concurrentie. Directe concurrenten verkopen hetzelfde aanbod aan dezelfde klant. Indirecte concurrenten lossen een ander probleem op voor diezelfde klant, maar concurreren om hetzelfde budget. En er is het alternatief "zelf doen" of "niets doen", dat in veel MKB-markten de grootste concurrent is. Wie alleen naar de eerste laag kijkt, mist een groot deel van het speelveld.

Leg ook vast wat u met de uitkomst gaat doen. Onderzoek voor uw waardepropositie vraagt om andere bronnen dan onderzoek voor uw prijsstelling. Zonder dat doel eindigt u met veel informatie en weinig richting.

Openbare bronnen: signalen, geen waarheid

Openbare bronnen zijn het startpunt, niet het eindpunt. De website van een concurrent, LinkedIn-posts en reviews laten zien hoe die partij zich wil presenteren. Dat is waardevol, maar het is een gekozen beeld, niet noodzakelijk de werkelijkheid.

Een paar bronnen zijn betrouwbaarder dan ze op het eerste gezicht lijken. Vacatureteksten verraden vaak meer over strategie dan de website: wie een bedrijf aanneemt, waar ze op letten en welke rollen groeien, zegt iets over de richting die zij op willen. Reviews op onafhankelijke platforms geven een beeld van wat klanten daadwerkelijk ervaren, los van de marketingtekst.

Kijk ook naar wat een concurrent niet zegt. Een partij die nergens prijzen noemt, positioneert zich waarschijnlijk niet op de goedkoopste plek in de markt. Een partij die vooral over proces en methode schrijft in plaats van resultaat, laat iets zien over hoe volwassen hun aanbod eigenlijk is. Dit soort signalen leest u alleen als u meerdere bronnen naast elkaar legt.

Gesprekken: de context die niet gepubliceerd wordt

Openbare bronnen laten zien wat een concurrent zegt. Gesprekken laten zien wat er echt gebeurt. Praat met leveranciers, partners of branchecontacten die met meerdere partijen in uw markt te maken hebben. Zij zien vaak sneller dan u wat er verandert bij concurrenten, omdat zij aan meerdere kanten van de tafel zitten.

Bezoek dezelfde evenementen, webinars of branchebijeenkomsten waar concurrenten spreken of aanwezig zijn. Wat zij daar benoemen als hun grootste uitdaging of trots, zegt meer over hun positionering dan wat er op de website staat. Dit is ook een moment om te horen hoe zij zichzelf mondeling verwoorden, wat vaak eerlijker is dan geschreven marketingtekst.

Wees hierbij zorgvuldig. Onderzoek doen betekent niet dat u zich anders voordoet om vertrouwelijke informatie los te krijgen. De grens ligt bij openheid: u mag vragen stellen als uzelf, u mag niet doen alsof u iemand anders bent om informatie te verkrijgen die niet voor u bedoeld is.

Klantinzichten: de bron die het meeste zegt

De meest betrouwbare bron voor concurrentenonderzoek zit al in uw eigen organisatie: gesprekken met klanten en prospects die daadwerkelijk tussen u en een concurrent hebben gekozen. Dit is bewijs, geen aanname over wat een concurrent doet.

Vraag verkopers systematisch te noteren welke concurrenten in een deal genoemd worden, en waarom een klant die overweging maakte. Bel na een verloren deal, als dat kan, om te horen wat de doorslag gaf. Bel ook na een gewonnen deal, want klanten die voor u kozen leggen vaak feilloos uit waarom een concurrent afviel. Deze gesprekken sluiten aan op de manier waarop u kunt ontdekken waarom klanten voor u kiezen, en die twee onderzoeken versterken elkaar.

Welke bron u wanneer gebruikt

Niet elke bron is even betrouwbaar of even bruikbaar voor elke vraag. De tabel laat zien waar u welke bron voor inzet.

Combineer bronnen bewust. Eén bron alleen geeft een vertekend beeld; de combinatie van meerdere bronnen laat patronen zien die u kunt vertrouwen.

Valkuilen die het onderzoek waardeloos maken

De grootste valkuil is te veel tijd steken in detail dat niets verandert aan uw beslissingen. Een lijst met tien concurrenten en honderd kenmerken is indrukwekkend, maar onbruikbaar als u niet weet welke drie kenmerken er echt toe doen voor uw doelgroep.

Een tweede valkuil is onderzoek als eenmalige exercitie behandelen. Markten verschuiven, en een concurrent die vorig jaar nog goedkoop en klein was, kan nu een gevestigde naam zijn. Herhaal het onderzoek periodiek, niet alleen wanneer u zich zorgen maakt.

Een derde valkuil is elk detail dat u bij een concurrent ziet, direct kopiëren. Onderzoek levert informatie op, geen instructie. Hoeveel u vervolgens van een concurrent afwijkt is een aparte afweging, die verder wordt uitgewerkt in hoeveel u van uw concurrenten moet afwijken.

Van onderzoek naar richting

Onderzoek is nuttig zodra het een beslissing verandert: een aanpassing in uw boodschap, een andere doelgroep, of een scherpere reden om niet met een concurrent vergeleken te worden. Zonder die vertaalslag blijft het een verzameling feiten zonder gevolg.

De volgende stap is de informatie ordenen tot een bruikbaar overzicht, zoals beschreven in hoe u een concurrentieanalyse maakt. Wilt u weten waar uw positionering concreet moet verschillen van de partijen die u onderzocht heeft, dan is een Commerciële Groeiscan een logische volgende stap om dat gestructureerd te bepalen.