Hoe maakt u een salesforecast?

Wat een salesforecast doet, en wat niet

Een salesforecast is een voorspelling van de omzet die sales verwacht binnen te halen uit nieuwe business: deals die nu in de pipeline zitten en die naar verwachting binnen een bepaalde periode worden gewonnen. Het gaat om wat er ontstaat, niet om wat er al vaststaat.

Dat maakt de salesforecast iets anders dan een omzetforecast. Een omzetforecast telt ook bestaande contracten, abonnementen en herhaalaankopen mee; daarover leest u meer in hoe u een omzetforecast maakt. De salesforecast in dit artikel gaat specifiek over nieuwe orders uit de salespipeline.

Een salesforecast is ook geen doelstelling. Een omzetdoel is waar u naartoe wilt; een forecast is wat de data op dit moment voorspelt op basis van de deals die daadwerkelijk in behandeling zijn. Als die twee cijfers ver uit elkaar liggen, is dat een signaal, geen rekenfout.

De vier bouwstenen van een salesforecast

Een forecast die klopt, staat op vier elementen die stuk voor stuk op orde moeten zijn.

Pipeline. De volledige lijst van open deals: wie de klant is, wat de deal waard is en in welke fase de deal zich bevindt. Zonder een actuele, volledige pipeline is elke forecast giswerk.

Fasen. Elke deal doorloopt vaste stappen, van eerste contact tot getekend contract. Hoe scherper die fasen zijn gedefinieerd, hoe betrouwbaarder de forecast. Dit begint bij een helder antwoord op hoe u sales stages definieert.

Dealwaarde. Het bedrag dat een deal oplevert bij winst. Dit moet realistisch zijn: de werkelijk verwachte orderwaarde, niet het maximale scenario dat een verkoper hoopt binnen te halen.

Historische conversie. Het percentage deals dat vanuit een bepaalde fase daadwerkelijk wordt gewonnen. Dit haalt u uit afgesloten deals van de afgelopen periode, opgesplitst per fase. Zonder deze historie werkt u met aannames in plaats van cijfers; meer over het berekenen daarvan leest u bij wat uw win rate is.

In vijf stappen van pipeline naar forecast

Stap 1: Zorg voor een schone pipeline. Verwijder deals die al maanden stilliggen zonder activiteit en deals waarvan iedereen weet dat ze niet meer doorgaan. Een pipeline vol dode deals vertekent elke berekening die erop volgt.

Stap 2: Ken uw conversieratio per fase. Kijk terug op een periode van afgesloten deals en bereken per fase welk percentage uiteindelijk werd gewonnen. Een deal die net binnenkomt, heeft een lagere winkans dan een deal die al in onderhandeling is; die verhouding moet in de forecast terugkomen.

Stap 3: Weeg elke deal. Vermenigvuldig de dealwaarde met het conversiepercentage van de fase waarin de deal zich bevindt. Zo ontstaat per deal een gewogen waarde in plaats van de volle dealwaarde.

Stap 4: Tel op binnen de juiste periode. Neem alleen deals mee waarvan de verwachte sluitdatum binnen de forecastperiode valt. Een deal die pas volgend kwartaal kan sluiten, hoort niet in de forecast van deze maand.

Stap 5: Vergelijk met de vorige periode. Leg de nieuwe forecast naast de vorige en naast het werkelijke resultaat. Grote afwijkingen zijn een reden om de fase-indeling, de conversieratio's of de dealwaardes opnieuw te bekijken.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een deal van 20.000 euro zit in de fase "voorstel verstuurd", waar historisch 40 procent van de deals wordt gewonnen. De gewogen waarde van die deal in de forecast is dan 8.000 euro. Een tweede deal van 10.000 euro zit in de fase "onderhandeling", waar 70 procent wordt gewonnen; die telt voor 7.000 euro mee. Samen levert dat een gewogen forecast op van 15.000 euro, ook al staat er in totaal 30.000 euro aan dealwaarde open.

Vijf fouten die uw forecast onbetrouwbaar maken

De meeste onbetrouwbare forecasts komen niet door een verkeerde formule, maar door de kwaliteit van wat erin gaat.

• Schattingen op gevoel. Verkopers geven een winkans op basis van intuïtie in plaats van op basis van de fase waarin de deal daadwerkelijk zit.
• Verouderde deals. Deals die al weken niet zijn bijgewerkt, blijven meetellen alsof ze nog actueel zijn.
• Onduidelijke fasen. Als "in gesprek" voor de ene verkoper iets anders betekent dan voor de andere, is de conversieratio per fase onbruikbaar.
• Geen scheiding tussen nieuw en bestaand. Omzet uit een uitbreiding bij een bestaande klant wordt door elkaar gehaald met omzet uit nieuwe business, waardoor niet duidelijk is wat sales daadwerkelijk toevoegt.
• Een forecast die nooit wordt getoetst. Zonder terugkoppeling tussen voorspelling en werkelijkheid blijft u dezelfde fouten herhalen. Hoe u dat wel doet, leest u bij het toetsen van de betrouwbaarheid van uw salesforecast.

Dit hangt nauw samen met de vraag hoeveel pipeline er nodig is om een forecast waar te maken; dat rekent u na bij pipeline coverage.

Wanneer u dit beter niet alleen doet

Een forecastmodel bouwen is één ding. Het laten werken in een organisatie met meerdere verkopers, een CRM dat niet consistent wordt bijgehouden en cijfers die per persoon anders worden geïnterpreteerd, is iets anders.

Als de forecast structureel afwijkt van het resultaat, zit het probleem zelden in de rekensom zelf. Het zit vaak in de sales stages, in de discipline waarmee deals worden bijgewerkt, of in het ontbreken van een eenduidige definitie van wanneer een deal daadwerkelijk vooruitgaat. Dat is precies waar Sven binnen het Commerciële Groeimodel naar kijkt: niet alleen het forecastmodel, maar de commerciële structuur eronder die bepaalt of dat model betrouwbaar blijft.

Een forecast is nooit af. Het is een werkwijze die u periodiek herhaalt, toetst en bijstelt naarmate uw pipeline, uw fasen en uw historie veranderen.