Hoe stuurt u op leading indicators?

Waaraan een leading indicator moet voldoen

Niet elk getal dat u vroeg in het proces meet, is een leading indicator. Een leading indicator moet aan drie voorwaarden voldoen: hij is nu al meetbaar, hij hangt aantoonbaar samen met een resultaat dat later volgt, en u kunt hem vandaag beïnvloeden door actie.

Aantal offertes deze week is een leading indicator voor omzet volgende maand, als offertes doorgaans tot omzet leiden. Aantal koffiegesprekken zonder duidelijke vervolgstap is dat vaak niet. Het onderscheid met lagging indicators is dat een lagging indicator het resultaat zelf meet, terwijl een leading indicator de aanloop ernaartoe meet.

Veel bedrijven hebben wel commerciële KPI's benoemd, maar sturen alleen op de lagging kant: omzet, marge, aantal nieuwe klanten. Dat zijn belangrijke uitkomsten, maar op het moment dat u ze ziet, is de periode al voorbij. Sturen op leading indicators betekent dat u eerder in het proces al weet of u de uitkomst gaat halen.

In vijf stappen naar de juiste leading indicators

Stap 1. Begin bij het eindresultaat. Welke omzet-KPI wilt u beïnvloeden: totale omzet, omzet per verkoper, omzet uit een specifiek segment? Zonder dit ankerpunt kiest u indicatoren die niets voorspellen.

Stap 2. Werk terug door de trechter. Welke tussenstappen gaan aan dat resultaat vooraf? Denk aan aantal gekwalificeerde gesprekken, aantal offertes, pipeline coverage of gemiddelde dealwaarde in onderhandeling. Elke stap in de trechter is een kandidaat-indicator.

Stap 3. Toets de causale relatie. Correleert de indicator werkelijk met het eindresultaat, of meet u iets dat toevallig meebeweegt? Kijk terug over een aantal maanden: bewoog het aantal offertes mee met de omzet die daarna binnenkwam, of liep het los?

Stap 4. Bepaal een norm per indicator. Een leading indicator zonder norm is een grafiek, geen stuurinstrument. Leg vast welk aantal, welke ratio of welke waarde acceptabel is, en wanneer het signaal op rood staat.

Stap 5. Koppel een actie aan iedere afwijking. Als de indicator onder de norm zakt, wat doet u dan, en wie doet dat? Zonder vastgelegde actie blijft afwijking een constatering in plaats van een ingreep.

De keten tussen activiteit, tussenresultaat en omzet

Sturen op leading indicators werkt alleen als u de keten van activiteit naar tussenresultaat naar omzet expliciet maakt. Activiteit is wat uw team doet: bellen, offreren, opvolgen. Het tussenresultaat is wat die activiteit oplevert: gesprekken, offertes, deals in onderhandeling. Omzet is de uiteindelijke uitkomst.

Als de omzet achterblijft, is de vraag niet "waarom is de omzet laag", maar "waar in de keten stokt het". Ligt het aan te weinig activiteit, aan een lage conversie van activiteit naar tussenresultaat, of aan een lage conversie van tussenresultaat naar omzet? Elk van die drie vraagt een andere ingreep.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf wil twaalf nieuwe klanten binnenhalen in een kwartaal van dertien weken. Uit ervaring blijkt dat gemiddeld één op de vier offertes tot een klant leidt. Om twaalf klanten te halen, zijn er dus achtenveertig offertes per kwartaal nodig. Achtenveertig gedeeld door dertien weken is ongeveer 3,7, afgerond dus zo'n vier offertes per week nodig voor het hele team van vier verkopers, oftewel gemiddeld één offerte per verkoper per week.

Normaal ligt de productie boven die norm, met een gezonde marge: het team brengt doorgaans zes offertes per week uit. In de eerste twee weken van het kwartaal is dat ook zo, met twaalf offertes in totaal. In week drie zakt de productie echter naar twee offertes per week, nog maar de helft van de vier die nodig zijn. Blijft dat lagere tempo de resterende elf weken aanhouden, dan komt het team uit op twaalf offertes uit de eerste twee weken plus tweeëntwintig offertes uit de rest van het kwartaal, in totaal vierendertig in plaats van de benodigde achtenveertig, en daarmee te weinig nieuwe klanten om het doel te halen.

Dat is precies de waarde van sturen op een leading indicator: in week drie is dit al zichtbaar in het aantal offertes, ruim voordat de omzetcijfers aan het einde van het kwartaal hetzelfde laten zien.

Hoe u ingrijpt zodra het signaal afwijkt

Ingrijpen op een leading indicator betekent teruggaan naar de activiteit die erachter ligt, niet wachten tot het tussenresultaat zelf verandert. Als het aantal offertes te laag is, kijkt u naar het aantal gekwalificeerde gesprekken dat daaraan voorafgaat, en naar de snelheid waarmee leads worden opgevolgd. Vaak zit het probleem een stap eerder dan waar het zichtbaar wordt.

Bouw hiervoor een vaste routine: een vast moment per week waarop u de leading indicators bekijkt, afgezet tegen de norm, met een concrete afspraak per afwijking. Dat kan in een eenvoudig overzicht of in een commercieel dashboard, zolang de koppeling met de lagging indicator zichtbaar blijft.

Veelgemaakte fouten bij het sturen op leading indicators

• Te veel indicatoren tegelijk. Boven een handvol indicatoren verliest een team overzicht, en niemand weet meer welk signaal het zwaarst telt.
• Indicatoren zonder link naar omzet. Activiteit meten omdat het meetbaar is, zonder te toetsen of die activiteit echt tot omzet leidt.
• Kwantiteit meten, kwaliteit negeren. Aantal gesprekken zegt weinig als de kwaliteit van die gesprekken niet wordt gevolgd, bijvoorbeeld via de win rate die erop volgt.
• Wel meten, niet ingrijpen. Een indicator die rood staat zonder dat er iets gebeurt, is decoratie in een rapportage.

Wanneer dit meer vraagt dan een spreadsheet

Voor een klein team is dit met een eenvoudige lijst en een vast weekmoment te doen. Naarmate het bedrijf groeit, meerdere verkopers heeft en meerdere segmenten bedient, wordt het lastiger om de juiste keten van indicatoren te bepalen en consequent te laten naleven.

Als u merkt dat u wel cijfers heeft, maar niet weet welke daarvan er werkelijk toe doen, of dat afwijkingen wel gezien worden maar zelden tot actie leiden, is dat een signaal dat de commerciële besturing zelf aandacht nodig heeft. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in uw keten de sturing ontbreekt en welke indicatoren voor uw situatie echt voorspellend zijn.