Wat zijn lagging indicators?

Wat een lagging indicator precies is

Een lagging indicator is een cijfer dat een resultaat meet nadat het is ontstaan. De maand is voorbij, de deal is gewonnen of verloren, de klant is vertrokken, en dan pas verschijnt het getal in het overzicht. Het woord "lagging" zegt het al: het loopt achter de werkelijkheid aan.

In een commerciële context zijn dit de bekendste voorbeelden: omzet, win rate, churn, gemiddelde dealwaarde en het aantal nieuwe klanten per periode. Allemaal cijfers die iets zeggen over wat er is gebeurd. Geen enkele van deze cijfers zegt iets over wat er nu, op dit moment, in de pijplijn gebeurt.

Dat maakt lagging indicators niet minder waardevol. Het maakt ze wel iets anders dan veel ondernemers denken: geen stuurmiddel, maar een uitkomstmeting.

Wat een lagging indicator niet is

Een lagging indicator is geen waarschuwingssignaal. Als de omzet in september tegenvalt, is die tegenvaller al drie maanden eerder ontstaan, in de gesprekken die niet gevoerd zijn, de offertes die te laat gingen, de leads die bleven liggen. Het cijfer van september meldt het probleem pas nadat er niets meer aan te doen is voor die maand.

Een lagging indicator is ook geen diagnose. Dat de win rate is gedaald, zegt niets over waarom. Ligt het aan de kwaliteit van de leads, aan de manier van kwalificeren, aan prijsdruk, aan een verkoper die minder scherp is geworden? Het cijfer geeft geen antwoord, alleen een uitkomst.

En een lagging indicator is geen KPI om wekelijks op te sturen. Veel salesteams bespreken in het weekoverleg de omzet van vorige maand, terwijl die informatie voor de lopende week weinig doet. Wat die week wel stuurbaar is, zijn de activiteiten die de omzet van volgende maand bepalen. Dat onderscheid is precies waar de juiste sales-KPI's om draaien.

Waarom het verschil met leading indicators zo belangrijk is

Een leading indicator meet iets vroeg in het proces, iets dat voorspelt wat er later uitkomt. Aantal gekwalificeerde gesprekken, pipeline coverage, aantal offertes uitgestuurd: dat zijn cijfers die vandaag al iets zeggen over de omzet van volgende maand.

Het verschil is niet academisch. Een bedrijf dat alleen op omzet stuurt, ontdekt een probleem pas nadat het zich al in het resultaat heeft vertaald. Een bedrijf dat ook leading indicators volgt, ziet het probleem ontstaan terwijl er nog tijd is om bij te sturen.

Dit betekent niet dat lagging indicators overbodig zijn. Het betekent dat ze een andere functie hebben dan leading indicators, en dat beide nodig zijn. Hoe u die sturing concreet inricht, staat uitgewerkt in dit artikel over sturen op leading indicators.

De meest voorkomende lagging indicators in commerciële teams

Een aantal cijfers komt in bijna elk MKB-bedrijf terug als resultaatmeting:

• Omzet. Het meest gebruikte lagging cijfer, en tegelijk het minst bruikbare voor bijsturing binnen de lopende periode.
• Win rate. Het percentage kansen dat wordt gewonnen, gemeten over deals die al zijn afgesloten.
• Churn. Het percentage klanten dat vertrekt, zichtbaar op het moment dat de klant al weg is.
• Gemiddelde dealwaarde. Pas te berekenen als deals daadwerkelijk zijn gesloten.
• Customer lifetime value. Een optelsom van gedrag dat al heeft plaatsgevonden.

Al deze cijfers zijn geschikt om te beoordelen hoe een periode is verlopen. Geen van deze cijfers is geschikt om een lopende week of maand op te sturen, simpelweg omdat het resultaat er al ligt.

Hoe u lagging indicators wel goed gebruikt

Lagging indicators horen thuis op een ander moment in de cyclus dan leading indicators. Gebruik ze om terug te kijken, niet om vooruit te sturen.

Beoordeel prestaties over een afgesloten periode. Aan het einde van een kwartaal of maand geeft de omzet, de win rate en de churn een eerlijk beeld van hoe het is gegaan. Dat is het moment om te evalueren, niet om nog bij te sturen.

Zoek de patronen over meerdere periodes. Eén slechte maand zegt weinig. Drie kwartalen op rij een dalende win rate zegt veel, en verdient een grondiger analyse van wat daaraan vooraf ging.

Koppel elk lagging cijfer aan een leading cijfer dat het verklaart. Een dalende win rate wordt begrijpelijker als u ook kijkt naar de kwaliteit van gekwalificeerde leads in diezelfde periode, of naar de opvolgsnelheid van leads. Het lagging cijfer laat het resultaat zien, het leading cijfer laat zien wat het veroorzaakte.

Gebruik lagging indicators voor forecasting, niet als vervanging ervan. Historische omzet en win rate zijn nuttige input om een forecast te bouwen, maar een forecast die alleen op lagging cijfers steunt, herhaalt het verleden zonder rekening te houden met wat er nu in de pijplijn zit.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf ziet de omzet in het derde kwartaal met dertig eenheden dalen ten opzichte van het tweede kwartaal. Dat cijfer, de omzet, is een lagging indicator: het meldt de daling pas als het kwartaal al voorbij is. Kijkt men terug naar de leading indicators uit die periode, dan blijkt het aantal gekwalificeerde gesprekken in juni en juli al met twintig eenheden te zijn gedaald. Wie toen alleen naar de omzet had gekeken, had de daling drie maanden later pas gezien.

Waarom dit onderscheid in de praktijk vaak misgaat

Veel commerciële overleggen bestaan grotendeels uit het bespreken van lagging cijfers: omzet van vorige maand, aantal gesloten deals, win rate over het kwartaal. Dat voelt logisch, want deze cijfers zijn concreet en makkelijk te presenteren. Het probleem is dat een overleg dat alleen terugkijkt, geen sturing geeft voor de periode die nog moet komen.

Dit patroon hangt vaak samen met een breder gebrek aan structuur rond commerciële KPI's: welke cijfers worden gemeten, wie is ervoor verantwoordelijk, en op welk moment in de cyclus horen ze thuis. Zonder die structuur blijven lagging indicators de enige cijfers op tafel, simpelweg omdat ze het makkelijkst voorhanden zijn. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart welke cijfers in uw bedrijf daadwerkelijk sturing geven en welke alleen terugblikken.